百科 | 如何正确理解客户对产品的评价?

我们经常会听见“需求”和“痛点”这样的词汇,那究竟什么是“需求”呢?这里先来举个栗子:


1. 你不会做饭或者懒得做饭,但下班到家就想吃到五条街以外的那家北京烤鸭,这时候用户就有了在线点餐的需求,于是有了美团、饿了么等外卖APP。


2. 你喜欢唱歌,但你不喜欢去KTV,那怎么能随时随地唱歌、一展歌喉呢?这时候用户就有了在线唱歌,甚至是在线合唱的需求,于是有了唱吧、全民K歌等手机唱歌APP。


除了这些场景之外,还有许多对于产品的吐槽,这些问题也是一种需求。而做产品,就是在认识用户需求上,把握产品需求,最终解决相关问题



在做产品设计和运营时,当然要以用户为中心,因为产品是给用户使用的,当然,用户也要做区分,如核心用户、外围用户、临界用户等,但不等于要百分之百听用户的话,不是用户说什么都对。


产品需求是我们的产品要怎样做才能满足用户需求,也就是产品经理站在产品的角度上,对流程、功能等的新增和完善,使用户可以更好地完成特定的操作。运营人员和用户接触的最多,也是职责和价值所在,肯定不能抵触或嫌弃用户叽歪。



与用户保持沟通,是非常有必要的。


好处是,了解用户的感受和需求,可以做直接有效的沟通,成为整个团队与用户之间的桥梁。坏处是,由于和用户接触的频次太多,量级太大,有可能被杂乱无效的用户反馈影响,从而影响运营决策。


这个问题分为两种情况,一种是你选择沟通的对象不是目标用户,就是选错人了,那么他说的话肯定就没有参考的必要。这种情况比较容易避免,给出目标用户的硬性特征就行,如城市、年龄、性别、行业、产品的活跃度等。


另一种情况是没能成功的分析和转化用户需求,导致得出有偏差甚至错误的结论。这种情况换个说法就是,如何理解和分析用户的需求。所以,现在的问题不是听不听用户的,而是如何听。



1. 用户可能会骗你


用户在对你表达自己的观点时,很有可能不是自己真实的想法,所以一定要事先意识到这点,这是与用户沟通的基本要求。


你接触到的用户反馈,大多数都是用户通过语音或文字表达出来的。这种表达的行为都有目的,比如情绪的宣泄和表达,或是希望引起官方重视,从而解决问题。


所以,用户反馈基本上都是以自己为中心的主观感性内容,出发点不一样,就会直接影响到立场,只能代表个体用户的观点和利益,不可直接覆盖到群体。而运营需要给出的结论,是以产品收益为目的的客观理性内容,是要适用于绝大多数人的。



2. 研究用户的行为


想要理解和分析用户的真正需求,仅以用户发出的声音做参考肯定是不靠谱的,所以不能只是听用户说了什么,而是看他做过什么。分析监控你的目标用户,在竞品或你的产品上有什么行为,以实际发生的行为做参考,肯定比用户自己说的话更可信。


3. 深入用户群体中


理解用户并不简单,需要换位思考。官方不是用户,要站在对立的立场上,用户希望你全力服务好自己,你希望用户会帮你达成目标。所以,要想真正地理解用户,就要换位思考,打破对立的立场。


努力让自己成为用户,把自己扔到用户群体中,去用心去感受,去看身边的用户们在关注什么、交流什么,以及对待很多事情的态度是什么。



这里有两个问题需要注意:


1. “用户所在的领域不是自己擅长和喜欢的,要真的做到融入进去,有些抵触和不情愿”。—— 这就是你的工作,是你的选择,是你应该做的事情,你就必须去全心投入,如果你真的做不到,可以换一份工作,不要身在其位,不谋其职。


2. 深入用户群体一定要自己亲力亲为,不能完全依赖同事们的专属。即使有其他同事负责用户调研,你也要用自己的方式去参与,不能只是听同事的反馈。听别人的反馈,就相当于把他们的视角和分析能力等同于自己的,把他们的结论一股脑的移植到自己身上。



以大量当面沟通交流为主,以调研为辅。 


当面沟通交流,就是融入群体的过程,和用户交朋友,一起参与活动、一起玩。做电影领域时,我们就和用户一起看电影、聊电影、参加电影沙龙,做运动领域时,就和用户一起聊滑雪、玩滑板。


以调研为辅,是因为这个领域的工作太专业,需要足够专业的人才和大量精准的数据才能得出有价值的结论。


在调研过程中,存在太多误导用户的坑,调研的结论总是和你之前的预想一致。这并不是因为你预想有多准确,而是因为你设计了不合理的调研环节,在问题描述上有错误的引导。分析的方式可能也有问题,只选择看见你想看见的结论,所以才会有这样的结果。


END



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